Beginnend lassen sich alle Unternehmensleitbilder in zwei Begrifflichkeiten aufbrechen: Werte und Visionen. Die Visionen sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und bilden sich mit der Wertebasis verschiedener Unternehmensmitglieder zu dem Endprodukt „Unternehmensleitbild“ heraus. Die unternehmenseigenen Werte und Visionen können dabei zum einen in Grundprinzipien münden, die lediglich die Philosophie eines Unternehmens ausdrücken und zum anderen können aus ihnen detaillierte Handlungs- und Entscheidungsvorgaben (Richtlinien, Strategien und Umsetzungsmaßnahmen) zu konkreten Fragen hervorgehen. Zu zweiterer Form zählen beispielweise festgehaltene Formulierungen über Ziele, die für das Unternehmen gültig sein sollen aber auch Definitionen über die Verantwortlichkeit gegenüber verschiedenen Stakeholdern. Wie weit die Unternehmensleitbilder in das alltägliche Handeln der Organisationsmitglieder einfließen sollen, bleibt schließlich jedem Unternehmen selbst überlassen. Empfehlenswert ist jedoch eine Mischform aus den beiden aufgezeigten Auslegungen, um den organisationsinternen Fachkräften eine eigenverantwortliche Entscheidungsmacht zu überlassen, welche dennoch gewissen Grenzen unterliegt.
Die Verbreitung von Unternehmensleitbildern erstreckt sich im Normalfall über drei Phasen: die Erstellungsphase, der Einführungsprozess und die Umsetzungsphase. Im Zuge der ersten Phase wird ein Unternehmensleitbild und dessen Leitsätze aus den Werten und Visionen der Unternehmensleitung, im besten Falle in Mitwirkung von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen aus diversen Hierarchieebenen und Verbänden, abgeleitet. Das Unternehmensleitbild gewinnt so an Glaubwürdigkeit im gesamten Unternehmen und kann nachhaltig funktional verankert werden. Damit kommen wir zu der nächsten Phase, der Einführungsphase, bei welcher die Vermittlung des zuvor erschaffenen Unternehmensleibildes im Fokus steht. In dieser Phase geht es darum, Kommunikationswege zu finden, die sowohl intern wirken, als auch in die Umwelt des Unternehmens einfließen. Die Kommunikationswege sollten dabei vor allem intern sehr umfassend sein, da eine sinnvolle und wirksame Umsetzung des Unternehmensleitbildes bei der täglichen Arbeit ist nur dann gewährleistet ist, wenn alle Organisationsmitglieder gleichermaßen danach handeln. So wird eine Kombination aus mündlichen und schriftlichen (z.B. auch in den sozialen Medien) Kommunikationsformen empfohlen, um MitarbeiterInnen aber auch die Umwelt für das Unternehmensleitbild zu begeistern. Schließlich folgt die dritte Phase, die Umsetzungsphase, in welcher davon ausgegangen wird, dass das Leitbild erfolgreich in das Unternehmen eingeführt wurde. Nun wird entschieden, mit welchen weiteren Maßnahmen die Umsetzung des Unternehmensleibildes sichergestellt werden kann.
Umsetzungsmaßnahmen sind beispielweise Gespräche, Workshops und Audits. Des Weiteren muss die Unternehmensleitung zusammen mit HR-Beteiligten festlegen, welche Kontrollmaßnahmen für die Umsetzung ergriffen werden, um die Glaubwürdigkeit und Ernsthaftigkeit eines Unternehmens zu untermauern. Geht es dabei beispielsweise um die Einhaltung bestimmter Normen, so sollte die Kontrolle von außenstehenden Dienstleistungsunternehmen übernommen werden. In diesem Fall entsteht eine Glaubwürdigkeit, die nicht nur nach innen, sondern auch nach außen wirksam ist. Zuletzt ist auch die Revisionsmöglichkeit entscheidend für die Verbreitung des Unternehmensleibildes. Aufgrund des technischen Fortschritts und anderer Veränderungen der Unternehmensumwelt und der Organisationsmitglieder- und mittel, müssen immer wieder Aktualisierungen vorgenommen werden.
Es wird deutlich, dass die Verbreitung von Unternehmensbildern einem langen und ausführlichen Prozess bedarf, der sowohl nach innen als auch nach außen wirkt. Für ein Unternehmen ist es jedoch von Vorteil, den Prozess auf sich zu nehmen. Unternehmensleitbilder erschaffen intern einen beständigen Kommunikations- und Identifikationsaustausch, der vor allem aufgrund der steigenden Komplexität in Unternehmen (durch die Schnelligkeit von gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Veränderungen) gefestigt werden sollte. Wenn sich die MitarbeiterInnen mit dem Unternehmensleitbild identifizieren können und klare Umsetzungsmöglichkeiten vor Augen geführt bekommen, so steigt die Arbeitsmotivation sowie die Stabilität des Unternehmens gegenüber wirtschaftskriminellen Handlungen. Extern betrachtet dokumentieren Unternehmen mit Leitbildern ihre soziale und ökologische Verantwortung, wodurch sie sich einerseits gesellschaftliche Akzeptanz verschaffen und andererseits motivierte und zum Unternehmen passende zukünftige MitarbeiterInnen oder auch PartnerInnen anziehen.
